شبکه های اجتماعی چه تاثیری میتوانند بر نتایج کسب و کار شما بگذارند؟

             نگــــــــاهی به ایــــــــــــده ها

 

  • تفکری دوباره درباره برون سپاری فعالیت ها

نظرخواهی و رای گیری از مشتریان باید بسیار راحت و ساده انجام پذیرد. به علاوه اینکه بنیانگذاران این مهارت نیازمند این هستند که بدانند چرا مدیران اجرایی با وجود تعداد بسیار بالای فعالیت های در دست انجام، در آموختن این مهارت ها هم برنده هستند.

  • از تحقیقات خود دفاع کنید

زنان بهتر از مردان به فشارهای رقابتی پاسخ می­دهند

 

 

 

 

 

تفکری دوباره درباره برون سپاری فعالیت ها

 

 

هنگامی که شرکت تولید کننده نوشیدنی سوئیسی به دنبال راه اندازی خط تولید طعم های جدید در سال ۲۰۱۲ بود، از یک پلت فرم خلاقانه بسیار قوی برای پرسش و پاسخ از مشتریان و جمع آوری نظرات آنها استفاده کرد و ۸۰۰ پاسخ و ایده جدید دریافت کرد. همانطور که مدیران این شرکت در حال بررسی نظرات و ایده ها بودند، به نکته قابل توجهی رسیدند و آن هم تمایل بیشتر افراد به نوشیدنی با طعم زنجبیل است که برای سلامتی هم بسیار مفید است. اما با بررسی دقیق تر آنها متوجه شدند که بسیاری از شایعات پیرامون این موضوع از طرف تعدادی اندکی از کاربران اعلام شده بود، که به سختی هم مشغول کار بودند تا نظرات خودشان را برجسته تر نشان دهند. سیلوان براون که ناظر خط تولید محصولات جدید است می­گوید این افراد گروه بسیار کوچکی از مصرف کنندگان بودند که سر و صدای زیادی به پا کرده بودند“. با وجود بازخوردهای آنلاین بسیار قوی، شرکت به این نتیجه رسید که وارد کردن طعم زنجبیل با شکست همراه می­شود در نتیجه این ایده هرگز اجرایی نشد.

این شایعات مثالی از انحرافات ناشی از شبکه های اجتماعی است که می­تواند در حین برون سپاری فعالیت ها و استفاده از نظرات کاربران یک خطر جدی محسوب شود که برای جلوگیری از آسیب های این خطرات شرکت باید بسیار آگاه باشد. برای درک اینکه چگونه شبکه های اجتماعی می­توانند نتایج را منحرف کنند، رتو هوفستر، استاد بازاریابی در دانشگاه لوسترن سوئیس، بیش از ۸۷ پروژه برون سپاری که توسط ۱۸ شرکت در طول ۱۴ ماه بر روی بستر Atizo (یکی از پلتفرم های خلاقانه و قوی اروپایی) انجام شده بود را مورد بررسی قرار داد که بیشتر این پروژه ها مربوط به شرکت BMW و شرکت Nestle بود. در مجموع، تیم هافستر بیش از ۳۱۱۱۴ ایده که توسط ۱۹۱۷ کاربر ارسال شده بود را مورد بررسی قرار دادند.

 

 

بخش اصلی سیستم Atizo فرآیند نظرخواهی از مشتریان است. در این مطالعه شرکت ها به طور میانگین ۳۵۸ پیشنهاد دریافت کردند، مرتب سازی و ارزیابی تعداد زیادی از پیشنهادات مستلزم مدیریت منابع بسیار دقیق است. برای انجام ساده این کار سیستم Atizo این امکان را فراهم آورده است تا مشتریان بتوانند از طریق فیسبوک و توئیتر در مورد نظرات سایر افراد نظر بدهند که این نظرات بسیار مهم هستند، هر شرکتی که محققان در حال مطالعه و تحقیق بر روی آن هستند از این سیستم در صفحه اول سایت خود استفاده می­کند تا امکان ارسال نظرات برای کاربران راحت تر باشد.

همان طور که هافستر در حال بررسی و تحقیق بر روی سیستم نظردهی بود، به این نتیجه دست یافت که اینطور که به نظر می­آید نیست. همانطور که در شبکه های اجتماعی موضوعات دیگر هم شاهد این اتفاق هستیم، به طوری که شخصی ممکن است در مورد یک پست نظر بدهد و استقبال کند ولی به طور همزمان ممکن است در مورد پست دیگری هم نظر بدهد. یک موضوع دیگر، Atizo دارای مکانیسمی است که به کاربران این امکان را می­دهد که با هم دوست شوند، از این رو محققان دریافتند کسانی که باهم دوست هستند نظرات نزدیکتری، نسبت به کسانی که باهم ارتباطی ندارند، دارند. داده ها نشان می­دهد که نتایج حاصل از شبکه های اجتماعی بسیار مفید بوده است ولی وقتی دانشمندان این نظرات را با شرکت ها در میان گذاشتند متوجه شدند که شرکت ها تا کنون هیچ اطلاعاتی در مورد این سیستم ها نداشته اند. هافستر عنوان می­کند من تا کنون شواهدی مبنی بر تاکید شرکت ها بر بازخوردهای شبکه های اجتماعی ندیده ام. برعکس، تعداد لایک ها می­تواند مسر بسیار دقیقی از نظرات مشتریانمان را به ما نشان دهد.

برای بررسی اینکه آیا تعداد لایک های مشتریان نتایج دقیقی به ما می­دهند، محققان یک بررسی کلی همراه با بارش فکری به مدت یک سال از مدیران شرکت ها انجام دادند. به این شکل که یک لیست شامل تعدادی از فعالیت هایی که می­توان برون سپاری کرد را به هرکدام از مدیران دادند و از آنها خواستند که این فعالیت را ارزیابی کنند. این ایده هم برای اجرا و هم برای موفقیت برون سپاری های خلاقانه بسیار مفید بود. نظرات نشان داد که هیچ همبستگی بین نظرات کاربران و موفقیت محصول مورد نظر وجود ندارد. برای درک بهتر این موضوع، محققان نظرخواهی در مورد فعالیت های قابل برون سپاری شدن را از ۱۴۵ فرد خارج از سازمان هم انجام دادند. آنها دریافتند که کاربران و مشتریان ارزش و اعتبار نظرسنجی را نسبت به افراد سازمان بسیار پایین تر تلقی می­کنند. نتیجه نهایی که محققان ارائه دادند، این بود که نظرات آنلاین مشتریان و کاربران در مورد ایده های واقعی از اعتبار خوبی برخوردار نیست.

 

 

 

مطالب گفته شده به این معنی نیست که برون سپاری روش مفیدی نیست. در واقع تحقیقات به ما پیشنهاد می­کنند که از نظرات و لایک های شبکه های اجتماعی استفاده کنیم اما نظر سلوان براون این است که شما نمی­توانید تمام تصمیمات خود را بر هر چیزی که محبوب است معطوف کنید.

سیلوان براون مدیر بخش توسعه کسب و کار در یک شرکت سوئیسی تولید نوشیدنی به نام Rivella است، که در طی پنج سال اخیر از روش های نوآورانه زیادی برای تولید محصولات جدید استفاده کرده است، که به تازگی هم درباره جنبه های مثبت و منفی این روش با HBR گفت و گو کرده است که در ادامه گزیده ای از صحبت های وی را ملاحظه می­کنید.

 

 

۱٫چرا برون سپاری را انتخاب کردید؟

ما نمی­خواستیم یک تکنولوژی خلاقانه جدید برای اضافه کردن محصولات با طعم های جدید به شکل تصادفی به بازار عرضه کنیم به امید اینکه مشتریان آن را دوست داشته باشند. ما می­خواستیم راه ها و روش های جدیدی را به بازار بیاوریم و مهم تر از آن با نیازهای مشتریان شروع کنیم.

۲٫این کار چگونه انجام می­شود؟

بسیار خوب. وقتی ما این کار را برای اولین بار در سال ۲۰۱۲ انجام دادیم، بیش از ۸۰۰ نظر دریافت کردیم. طیف گستردگی تنوع این نظرات لز محصولاتی مشابه با محصولات خودمان تا محصولاتی با رنگ ها و شکل های عجیب و غریب بود. تنوع این محصولات دنیای جدیدی را به روی ما گشود چرا که ممکن است ساختار ذهنی ما فقط معطوف به چارچوبی است که سالهاست بر طبق آن کار می­کنیم.

۳٫چگونه لایک های مشتریان نحوه ارزیابی شما را تحت تاثیر قرار می­دهد؟

ما لایک ها را به شکل کیفی ارزیابی می­کنیم نه به شکل کمّی. نظری که ۸ لایک دارد لزوما بهتر از نظری که ۷ لایک دارد نیست. ما تعداد لایک ها را به شکل نشانه ای از وجود احساس خوب پیرامون یک ایده در نظر می­گیریم. نظری که در فضای مجازی و غیر واقعی هیچ توجهی را به خود جلب نکرده قطعا در بازار واقعی هم به همین شکل خواهد بود.

۴٫شما با پیشنهادات حاصل از برون سپاری و فضای مجازی چه کردید؟

ما ۸۰۰ ایده را یه ۲۰ ایده تبدیل کردیم و به سراغ بررسی این ایده ها در کارگاه های کوچک و آزمون و خطا رفتیم. این یک فرآیند تکراری و مشارکتی است و پس از ثبت ایده های حاصل از برون سپاری و فضای مجازی هربار انجام می­شود. شما نمی­توانید تمام تصمیمات خود را بر هر چیزی که محبوب است معطوف کنید، شما باید فکر خود را به کار بگیرید و ارزیابی کنید که کدام نظرات موجب برانگیخته شدن احساسات مثبت می­شوند و با استراتژی های کلی شرکت همسو هستند. ما در نهایت دو طعم جدید را به بازار عرضه کردیم : هلو و ریواس. این دو جزء ۱۰ درصد اول نظرات بودند. ما این محصولات را به بازار عرضه کردیم و عرضه این محصولات بسیار موفق بود، میزان نفوذ این محصولات در بازار یک سوم و همچنین میزان استفاده خانواده های سوئیسی از این محصولات به اندازه ۳۰ الی ۴۰ درصد ارزیابی شد.

۵٫آیا شما از فناوری های نوآورانه کمتر از قبل استفاده می­کنید؟

بله، و فکر می­کنم شرکت های دیگر هم به همین شکل کار می­کنند. اگر در یک زمان مناسب، شما محصولی را تبلیغ کنید که با نظرات و ایده های مردم ساخته شده باشد، عکس العمل مردم به شکل مثبت بوده و درصد موفقیت شما در بازار افزایش پیدا می­کند. امروزه شرکت های بسیاری از این روش استفاده می­کنند بنابراین نمی­تواند نقطه فروش مناسبی باشد. اما استفاده از این نظرات و ایده ها همچنان می­تواند منبع اطلاعاتی مفیدی باشد.

روش های موثرتری را برای ارزیابی ایده های جمع آوری شده پیدا کنید. هوفستر و همکارانش با بررسی نتایج به دست آمده دریافتند که محصولات مشابه با نظرات و ایده های مردم از نتایج بهتری برخوردار هستند. محققان بر این باورند که مکانیزم ساده لایک جایگزین بسیاری از روش های ارزیابی پیچیده است، به این ترتیب آنها روش های مبتنی بر شبکه های اجتماعی را پیشنهاد می­دهند.

آدرین گربر، مدیرعامل شرکت Atizo معتقد است که شرکت ها باید توجه کمتری به نظرات و ایده های مشتریان داشته باشند و بیشتر تمرکز خود را بر روی سیاست های کلی شرکت معطوف کنند تا بتوانند صدها ایده را به تعداد محدودی نظریه قابل اجرا تبدیل کنند. او همچنین بر این باور است که شرکت ها باید روند کلی فعالیت هایشان را طبق نظر گروه محدودی از افراد که به طور تخصصی روی بحث خلاقیت کار می­کنند معطوف کنند. زیرا این افراد روزانه با انواع مختلفی از پلتفرم های متفاوت خلاقانه کار می­کنند در صورتی که مردم عادی اینگونه نیستند. بعضی از شرکت ها هم هستند که به دنبال مشتریانی می­گردند که نظرات تخصصی نسبت به محصولات ارائه می­دهند. به منظور انجام بارش فکری و جمع آوری نظرات تخصصی، شرکت ماموت، تولید کننده لباس و تجهیزات تخصصی درخواست تشکیل گروه های نظرخواهی و ثبت ایده ها را به شرکت Atizo داده است.

برگرفته شده از مجله کسب و کار هاروارد

ترجمه شده توسط: نیلوفر مقدم

گردآورنده :تحلیلگران صنعت

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

gift